Globalny marketing + klasyfikacje kulturowe = sukces

Kultura i marketing idą ze sobą w parze. Zrozumienie różnych kultur regionalnych oferuje krytyczny wgląd dla menedżerów marketingu. Kultura jest powszechnie uznawana przez badaczy marketingu za jeden z najważniejszych czynników wpływających na zachowania nabywców.

To, co czyni klasyfikację kultur szczególnie interesującą, to fakt, że stwarza ona marketerom możliwość uczynienia swojej marki atrakcyjną w każdym kraju. Stanowi mapę drogową dla marketerów, kiedy badają, co może, a co nie może wybrzmieć na ich różnych rynkach. Stosując klasyfikację, jesteśmy w stanie lepiej zrozumieć ludzi i ich zachowania. W związku z tym, na przestrzeni lat, różni eksperci stworzyli modele, które możemy teraz wykorzystać do zrozumienia różnic między kulturami.

Lokalizacja treści oznacza, że marketerzy mogą skutecznie docierać do konsumentów w sposób, który do nich przemawia, ponieważ odwołuje się do doświadczeń i niuansów, które będą dla nich zrozumiałe. Powyższe modele klasyfikacji pokazują tylko jedno podejście do tego, jak marketerzy mogą skutecznie lokalizować swoją markę i treści. Klasyfikacja kultur to proces wymagający ogromnego wyczucia, dlatego też istnieje wiele modeli teoretycznych i dziesiątki lat badań na ten temat.

W tym artykule analizujemy, w jaki sposób można wykorzystać najbardziej powszechne modele klasyfikacji kulturowej w procesie lokalizacji kampanii marketingowych.

Klasyfikacje kulturowe dla marketingu

Teoria wymiarów kulturowych Hofstede

Teoria wymiarów kulturowych Hofstede wykorzystuje serię spektrów, na których można umieścić kultury, a kombinacja tych miejsc daje w rezultacie unikalne kultury, ale także pokazuje, gdzie są one podobne. Może to w znacznym stopniu pomóc marketerom w zrozumieniu kluczowych różnic i podobieństw pomiędzy kulturami, w których działają.

Indywidualizm kontra kolektywizm

Ten wymiar proponuje, aby pewne kultury były indywidualistyczne. W praktyce oznacza to społeczeństwo, w którym ludzie są od siebie niezależni i służą sobie nawzajem, a nie kolektywowi. Z drugiej strony, niektóre kultury są kolektywistyczne i w tych kulturach priorytetem są potrzeby grupy, a nie jednostki lub ich samych.

Unikanie niepewności

Unikanie niepewności opisuje tolerancję społeczeństwa na niejednoznaczność, prawdopodobieństwo i strukturę. Podczas gdy niektóre kultury poszukują porządku, inne wykazują gotowość do podejmowania ryzyka i akceptacji ograniczonej struktury.

Dystans władzy

Dystans władzy, trzecia koncepcja teorii Hofstede, sugeruje, że kultury mogą mieć przeciwstawne przekonania na temat władzy. Niektóre z nich uważają, że władza powinna należeć do osób zajmujących stanowiska kierownicze lub rozmieszczonych w hierarchii, podczas gdy inne uważają, że władza powinna być równomiernie rozłożona, tak aby żadna osoba nie była bardziej wpływowa od innej.

Męskość kontra kobiecość

Na koniec Hofstede zaproponował koncepcję męskości kontra kobiecości. Była to wiara w osiągnięcia i ambicje w porównaniu z wiarą w pielęgnowanie i troskę o innych. Może to być odzwierciedlone w kraju, który bardziej interesuje się materializmem i gospodarką (męskość), a nie troszczy się o swój wpływ na środowisko (kobiecość).

Jak to się ma do zachowań zakupowych konsumentów? Dla badaczy, przez lata te klasyfikacje były podstawą do zdefiniowania ośmiu stylów konsumenckich, znanych również jako Consumer Style Index, lub CSI. Te osiem stylów to:

• Perfekcjoniści - konsumenci, którzy są zainteresowani produktami wysokiej jakości, klasy premium
• Świadomi marki - ci, którzy starają się kupować produkty znanych lub uznanych marek
• świadomi nowości i mody - poszukujący trendów lub wyznaczający trendy
• Rekreacyjni lub hedonistyczni - ci, którzy lubią zakupy jako metodę rozrywki lub czynność relaksującą
• świadomi cen i wartości - znani również jako łowcy okazji
• Impulsywni lub nieostrożni - konsumenci, którzy robią zakupy bez celu lub przeznaczenia.
• Zdezorientowani z powodu zbyt dużego wyboru - kupujący, którzy często żałują swoich zakupów
• Przyzwyczajeni i wierni marce - konsumenci, którzy są stworzeni z przyzwyczajenia. Jeśli coś działa, to po co to zmieniać?

Zachowania konsumenckie są odzwierciedleniem klasyfikacji kulturowej w każdej konkretnej kulturze. Jednym z przykładów jest Japonia. Japonia plasuje się wysoko na skali kolektywizmu, męskości, unikania niepewności i dystansu władzy. Oznacza to, że konsumenci w Japonii są mniej skłonni do korzystania z usług globalnych marek i sprzedawców detalicznych, co oznacza, że Japonia jest jednym z najtrudniejszych rynków do wejścia. Z tego powodu japońscy konsumenci mogą być określani jako perfekcjoniści lub być może nałogowi. Przedkładają oni zaufanie do marki, reputację, jakość i wartość nad cenę. Jeśli chcesz poznać wskazówki dotyczące wejścia na rynek japoński, zapoznaj się z naszym webinarem.

Jeśli porównamy to z USA, oba te kraje znajdą się na przeciwległych końcach skali. Badania wykazały, że Stany Zjednoczone można postrzegać jako kulturę indywidualistyczną, więc tam, gdzie mogą być wysoko na skali dystansu władzy i męskości, jest to raczej dla niezależnego zysku niż dla zbiorowości. To sprawia, że Ameryka jest kulturą pobłażliwą i rynkiem, na którym łatwiej odnieść sukces. Wykorzystanie tych zachowań i klasyfikacji pozwala poznać rynek.

To kulturowe zrozumienie można zobaczyć w akcji przez Hilfiger, gdzie ich agencja reklamowa zbadała brytyjską reklamę i zinterpretowała, co należało zmienić, aby lepiej pasowało do chińskich norm kulturowych. Na przykład, gdzie główny bohater w Wielkiej Brytanii reklama była na własną rękę, dla chińskiej wersji zasugerowali, że był z przyjaciółmi. Tam, gdzie w wersji zachodniej sugerowano wolność, w wersji wschodniej należy celebrować odpowiedzialność. Przykład ten pokazuje, że zrozumienie kulturowe nie polega tylko na unikaniu kulturowych "błędów", ale także na zrozumieniu, jak najlepiej wykorzystać emocjonalne preferencje odbiorców w różnych kulturach.

Teoria proksemiki Halla

W uzupełnieniu do modelu klasyfikacji Hofstede, Edward Hall zaproponował teorię proksemiki. Stwierdził on, że istnieją kultury wysokiego i niskiego kontekstu, co ma ogromny wpływ na komunikację - integralną część marketingu.

Kultury wysokiego kontekstu mają bliskie powiązania między członkami grupy do tego stopnia, że każda osoba wie to, co wie każda inna osoba. Umożliwia to grupie używanie niewerbalnych sygnałów i wskazówek do komunikacji. Kultura niskiego kontekstu to taka, która jest linearna, zorientowana na działanie, a informacje są jednoznaczne, racjonalne i werbalne.

Na przykład, Japonia jest ogólnie uważana za kulturę wysokiego kontekstu, co oznacza, że ludzie komunikują się w oparciu o wewnętrzne zrozumienie. Z drugiej strony, Stany Zjednoczone są uważane za kulturę niskokontekstową, polegającą w dużej mierze na wyraźnych wyjaśnieniach werbalnych, aby utrzymać wszystkich na tej samej stronie. Komunikacja jest kluczowa w marketingu, dlatego zrozumienie tych elementów kulturowych pomoże Ci wybrać najlepsze dla Ciebie podejście marketingowe.

Klasyfikacja umożliwia marketerom nawiązanie kontaktu z konsumentami za pomocą znacznie lepiej dostosowanych reklam, otwierając rynek na globalną ekspansję. Lokalizacja marki i treści w ten sposób zapewni Ci szacunek dla kultury lub kraju, do którego kierujesz swoje działania, jednocześnie skutecznie zwiększając świadomość marki i jej wizerunek.

Tak więc, wiedząc to wszystko, jak powinieneś sprzedawać swoją markę? Czy powinieneś używać twardej sprzedaży, czy bardziej pośredniej alternatywy? I jak skutecznie zlokalizować treści? To wszystko są rzeczy, które należy rozważyć przed rozpoczęciem marketingu międzynarodowego.

Przykładem klasyfikacji kulturowej w działaniu i jej wpływu na marketing jest Nike. W 2020 roku Nike wypuściło w Japonii kampanię reklamową podkreślającą dyskryminację rasową w tym kraju. Jako kultura wysokiego kontekstu z wysokim szacunkiem dla zaufanych głosów, ten jawny przekaz od amerykańskiej firmy został mocno skrytykowany. Jak wyjaśnia Morley-Robertson, japońsko-amerykańska dziennikarka, ważne jest, aby marki stworzyły głębokie zrozumienie japońskiej kultury.

W przypadku Nike, było to powszechnie postrzegane jako zagraniczna marka krytykująca Japonię. "W brutalny sposób rzucają światło na temat, który według wielu powinien być niedostępny dla gości. To wielki własny cel Nike" - mówi Steve McGinnes, autor książki "Surfing the Asian Wave".

Jednak tego oburzenia można było łatwo uniknąć. "Jeśli obcokrajowiec wykaże się głębokim zrozumieniem japońskiej kultury lub japońskich zasad, to ci sami Japończycy, którzy w przeciwnym razie obraziliby się, będą tryskać pochwałami" - mówi Morley-Robertson.

Emocje są elementem kultury, który trudno jest zrozumieć, o czym szerzej napiszemy w naszym kolejnym blogu na ten temat. Niemniej jednak, choć jest to zagadnienie wieloaspektowe, specjaliści od marketingu mogą czerpać ogromne korzyści z prawdziwego zrozumienia kultur, do których kierują swoje działania, a te modele klasyfikacji są punktem wyjścia do takiego zrozumienia.